De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft haar regels voor prijsinformatie en kortingacties aangescherpt. De wijzigingen lijken op het eerste gezicht juridisch-technisch, maar hebben in de praktijk directe gevolgen voor hoe u prijzen communiceert — zowel online als offline.
Wat is er veranderd?
De ACM wil consumenten beter beschermen tegen misleidende prijsinformatie.
Daarom gelden sinds september 2025 de volgende uitgangspunten:
-
De ‘van-prijs’ moet echt zijn.
Als u een korting toont (“van €100 voor €75”), dan moet die €100 daadwerkelijk de laagste prijs zijn die u in de afgelopen 30 dagen heeft gehanteerd. Oude of kunstmatig verhoogde prijzen mogen niet meer als referentie worden gebruikt. -
Adviesprijzen zijn niet altijd toegestaan.
Een ‘adviesprijs’ mag alleen worden vermeld als deze aantoonbaar van een fabrikant of leverancier afkomstig is — en dat moet u ook duidelijk maken aan de consument. -
Vergelijkingen moeten kloppen.
Vergelijkt u met uw ‘normale prijs’ of ‘gemiddelde prijs’? Dan moet u dat kunnen onderbouwen met feitelijke verkoopgegevens. Vage termen als “meest gebruikte prijs” of “normaal €99” zijn niet langer toegestaan zonder bewijs. -
Platforms vallen er ook onder.
Biedt u producten aan via een platform (of bent u zelf platformaanbieder)? Dan bent u medeverantwoordelijk voor correcte prijsinformatie van de verkopers.
Wat betekent dit concreet voor u als ondernemer of organisatie?
1. Herzie uw prijsstrategie en kortingen
Controleer bij elke actie of de referentieprijs aan de 30-dagenregel voldoet.
Dat betekent: documenteren wanneer prijzen zijn gewijzigd, en zorgen dat uw systeem die gegevens kan tonen bij controle.
Voorbeeld: Een product dat vorige week is afgeprijsd mag volgende week niet opnieuw als ‘van-voor’-actie verschijnen zonder een nieuwe prijsbasis.
2. Pas uw communicaties en marketinguitingen aan
Controleer uw webshop, flyers en e-mailcampagnes op termen als “adviesprijs”, “normale prijs” of “korting tot 70%”.
Zonder onderbouwing zijn dit voortaan risico-termen. U kunt ze blijven gebruiken, maar alleen met een heldere uitleg of bewijs van herkomst.
3. Leg prijswijzigingen vast
Een goede prijsadministratie is essentieel: noteer per product de prijswijzigingen, inclusief data.
Dit kan bijvoorbeeld in uw kassasysteem, webshop of boekhoudpakket worden ingebouwd.
Zo kunt u aantonen dat u transparant handelt — een belangrijk element bij eventuele ACM-controles.
4. Controleer uw leveranciers en platforms
Als u verkoopt via bol.com, Amazon of andere platforms: let op dat ook zij zich aan deze regels moeten houden.
De ACM kijkt naar de feitelijke communicatie naar de consument, dus ook via derden.
Uw merknaam of bedrijf kan dus geraakt worden door fouten van een platform.
5. Voorkom boetes en reputatieschade
De ACM is de laatste tijd zichtbaar actiever met toezicht en sancties op prijscommunicatie.
Een enkele misleidende aanbieding kan leiden tot boetes of reputatieschade.
Door processen nu goed in te richten, voorkomt u problemen later.
Wat kunt u nu doen?
-
Breng in kaart welke prijsinformatie en kortingsmechanismen u gebruikt.
-
Laat uw marketingteksten juridisch en feitelijk toetsen.
-
Richt een prijslogboek of controleproces in.
Conclusie
De nieuwe ACM-regels vragen om meer transparantie en discipline in prijscommunicatie.
Ze dwingen ondernemers om eerlijker, beter onderbouwd en consistenter met prijzen om te gaan.
Voor veel organisaties betekent dat een professionaliseringsslag — eentje die niet alleen naleving waarborgt, maar ook vertrouwen bij klanten versterkt.
